Mídias sociais: imprescindíveis, porém não curam todos os males
Semana passada em um workshop sobre comunicação digital e web social que ministrei para os funcionários de uma multinacional na cidade de Salvador-BA, me deparei com um questionamento cuja resposta muito interessa aos colegas comunicadores e gestores organizacionais (públicos e privados). As mídias sociais podem mudar a cultura de uma organização? perguntou-me um dos funcionários presentes ao evento.
Antes de responder, gostaria de expor rapidamente o contexto sob o qual a pergunta foi feita.
O workshop foi uma das atividades do programa de reformulação do plano de comunicação da empresa para as suas filiais brasileiras. Líder de mercado, a empresa foi uma das primeiras em todo o mundo a ter em sua política de comunicação digital uma estratégia voltada especificamente para suportar e guiar as ações da empresa na web social.
Apesar de ter seguido à risca os conselhos dos principais gurus da comunicação digital da época (início do ano 2005), a empresa amargou resultados pífios em todas as suas iniciativas na web social. O blog interno lançado em março de 2005, com o objetivo de melhorar a comunicação entre os stakeholders da organização não vingou. O wiki lançado seis meses depois, com os mesmos objetivos que o blog, também foi ignorado pelos funcionários da empresa.
As pessoas simplesmente ignoraram todas as ações da empresa na web social. “Criamos os canais, oferecemos as ferramentas, demos a eles [funcionários] a oportunidade de se manifestarem, mas, para a nossa surpresa, eles não quiseram participar… Todos afirmam que as pessoas querem ser ouvidas, querem ter voz… como podemos explicar o que está acontecendo aqui?”, afirmou o diretor de marketing da empresa para a América Latina em uma das nossas reuniões de briefing.
Ironicamente, a chave para solucionar esse “mistério” está “embutida” justamente na pergunta feita durante o Wokshop (mencionada no início deste post), as mídias sociais podem mudar a cultura de uma organização?
O idéia subjacente a este questionamento, demonstra claramente as expectativas que a empresa tinha quando iniciou os seus projetos de mídias sociais. Está claro que a empresa incorreu em um dos erros mais comuns que as organizações podem cometer em seus projetos de mídias sociais.
A empresa encarou o desafio como uma questão meramente operacional. O plano era muito simples: “vamos contratar os melhores ‘especialistas’ no assunto, investir o que for necessário em tecnologia, disponibilizar as ferramentas, em seguida divulgaremos a iniciativa entre os funcionários e pronto, iniciaremos o tão sonhado ‘diálogo transparente’ com os nossos colaboradores…”
Apesar de toda boa vontade demonstrada pela empresa, as iniciativas fracassaram. O motivo do fracasso é muito simples. Eles ignoraram uma das variáveis mais importantes da equação, a cultura organizacional. Se a empresa não tinha uma cultura de colaboração ou de transparência em suas rotinas e procedimentos internos não seria um simples wiki que iria mudar esse quadro. Se a empresa não tinha uma cultura que estimulasse a liberdade de expressão onde os funcionários pudessem expor as suas idéias e críticas sem correrem o risco de serem retaliados por isso, não seria uma simples ferramenta de mídia social (um blog) que estimularia as pessoas a se engajarem no diálogo proposto pela empresa.
Um depoimento colhido por nós durante a fase de diagnóstico, ilustra bem o que estamos afirmando: “Enquanto a empresa pedia que as pessoas emitissem a sua opinião livremente, nós víamos alguns colegas nossos serem perseguidos pelo simples fato de discordar da opinião dos seus chefes…”, disse um dos gerente de vendas entrevistados por nós. O resultado não poderia ser outro as pessoas ignoraram os “chamamentos ao diálogo” feitos pela empresa. E o fracasso foi inevitável.
Algumas lições deste episódio devem ser aprendidas por nós comunicadores e gestores organizacionais (públicos e privados). Fica claro que as mídias sociais não são a cura milagrosa para todos os males comunicacionais de uma organização. As tecnologias da web social não podem ser consideradas uma panacéia para todos os males organizacionais. O probema é que muitos insistem em não reconhecer isso.
É preciso entende, de uma vez por todas, que a mera implantação de projetos de mídias sociais no dia a dia da empresa, por si só, não mudam a cultura de uma organização. Na verdade, se usadas isoladamente sem um planejamento holístico, as mídias sociais, no máximo, irão refletir a cultura da organização. Em outras palavras, se a parte “social” das chamadas mídias sociais não existe dentro da sua organização ou se ela estiver corrompida, só vai sobrar a outra parte, a “mídia” – ou seja, um blog sem leitores ou um wiki sem edições.
Portanto, voltando à nossa realidade, se você acha que aquele wiki que você planeja implantar vai mudar a cultura da sua organização, pense novamente. Este wiki, implantado isoladamente, vai apenas refletir a cultura da sua organização, não mudá-la.
Se quiser mudar a cultura da sua organização, as ferramentas de mídias sociais são uma parte importante da solução. Mas a cultura é determinada pelas pessoas, e não por instrumentos. Certifique-se de completar os instrumentos com uma mudança em sua gestão estratégica onde as pessoas e os seus interesses estejam no centro de todas as ações. Incentive a colaboração e o compartilhamento de informações entre os seus colaboradores. Faça com que o compartilhamento de informações seja um quesito importante nas avaliações de desempenho dos seus colaboradores e recompense as pessoas que assumem riscos e tentam inovar. Assim, as suas chances de sucesso serão muito maiores.
Mas uma coisa você não pode esquecer, o relacionamento dos seus colaboradores com as ferramentas de mídias sociais da sua empresa serão sempre um reflexo da cultura da sua organização – para o bem ou para o mal.
Hélio Teixeira é publicitário, editor do Blog Chapa Branca e fundador da novoDiálogo{, consultor e especialista em Comunicação Digital, palestrante renomado, estudioso das tecnologias sociais digitais e dos mecanismos agregadores de inteligência coletiva em ambientes digitais. Veja os artigos já publicados por ele. Siga ele no Twitter!
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Hélio,
Concordo com a sua argumentação. Alguns colegas aqui na agência acreditam que as mídias sociais são a solução para tudo, se brincar até curam câncer, como vc disse no artigo rsrsrs.
Como vc brilhantemente demonstrou neste artigo, as mídias sociais não são nenhuma “panacéia para todos os males”. E todos devemos ter consciência das suas limitações, sobretudo nós profissionais da comunicação.
Muito bom o seu artigo já enviei o link dele para um monte destes “fanáticos” aqui da agência. rsrsrs
Parabéns pela lucidez!!!
MY
Grande artigo. Leitura obrigatória para comunicadores e gestores de maneira em geral.
Parabéns!!!!
Ótimo post!!!
Hélio,
O seu artigo vem de encontro a uma tese que estou defendendo junto aos meus clientes. Muito cuidado ao contratar os tais “especialistas” em mídias sociais. Muito cuidado mesmo.
Se as ações não forem bem planejadas e executadas com equilíbrio e sabedoria o tiro pode sair pela culatra, e aquilo que seria a solução pode se transformar num problema maior ainda.
Hélio,
Estou enfrentando aqui na agência uma situação semelhante aquela relatada pelo Mário no comentário anterior.
O pessoal aqui acredita que as mídias sociais são o remédio para todos os problemas de comunicação do cliente.
Esquecem exatamente daquilo que você coloca neste post, a cultura organizacional da empresa do cliente.
Tenho tido muitos atritos e discussões por conta dessa visão limitada que alguns colegas têm sobre o assunto.
Já indiquei a leitura deste post para alguns desses cabeças duras, quem sabe eles não enxergam alguns centímetros mais adiante, né???
Parabéns pelo post!!!
Hélio,
Great post!!! Parabéns cara!!!
Hélio,
Sou professora de Teoria da Comunicação e tenho trabalhado nos últimos anos com jovens estudantes que são “nativos digitais”, ou seja, nasceram e cresceram dentro deste mundo fantástico que é a internet.
Na verdade, todos os dias aprendo muito com eles com suas dicas e sugestões. Uma das melhores dicas que eles me deram nos últimos tempos foi exatamente este blog.
O Chapa Branca é uma grata e maravilhosa surpresa. Ótimo nome (genial até!!!); Uma belíssima interface; Muito bem editado; Conteúdo relevante e de ótima qualidade.
Parabéns a todos vocês do Chapa Branca.
Abraço,
Celma,
É com muita honra que recebemos o seu gentil comentário. Só podemos agradecer a você e aos seus valorosos alunos pela divulgação do nosso querido Chapa Branca.
Grande abraço,
Hélio Teixeira
Editor do Chapa Branca
Hélio,
Faço minhas as palavras da Celma. Parabéns pelo blog e pelo artigo.
Abração,
Flávio Mink
Hélio,
Mais um ótimo artigo. Acredito que os bons profissionais são aqueles que não vendem ilusões. Trabalham pisando em terra firme e estão antenados e conscientes das suas próprias limitações e, sobretudo, sabem as reais limitações das ferramentas com que trabalham.
Parabéns pelo show de lucidez dado neste post.
Ótimo post Hélio,parabéns!!!
Hélio,
Parabéns pelo artigo!!!
Genial este artigo. Convivo com este problema todo santo dia lá na agência.
Muito bom!!! Parabéns Hélio!!!
Hélio,
De fato este é o questionamento mais frequente que fazemos quase todos os dias em nossos projetos de midias sociais. É possível mudar a cultura?
Você deu a melhor resposta que vi nos últimos tempos. parabéns!!!
Vi este artigo no IFDBlog, muito bom mesmo Hélio, parabéns!!!
Também vi. Muito legal!!!!
Hélio,
Muito bom este artigo, vou “roubá-lo” e vou publicar no blog lá da empresa OK?
Ótimo artigo Hélio, parabéns!!!
Hélio,
Grande artigo. Acabei de ler no IFDBlog:
http://www.ifd.com.br/blog/2009/07/10/midias-sociais-imprescindiveis-porem-nao-curam-todos-os-males/
Muito bom!!!
Ótimo artigo,
Já disparei um link no meu Twitter. Parabéns Hélio!!!
Hélio,
Vou utilizar esse artigo para tentar abrir a cabeça do meu chefe. O cara é um verdadeiro fanático nesse assunto!!!
Hélio,
Show de bola esse seu artigo, vou reproduzi-lo em meu blog também.
Abração!
Muito bom Hélio, também vi no IFDBlog, excelente artigo!!!!
Sou leitor do IFDBlog e quero parabenizar os amigos do Chapa Branca pelo maravilhoso blog de vocês. Fantástico!!!
Hélio,
Excelente artigo. Uma lição a ser aprendida por muito comunicadores que são verdadeiros fundamentalistas das mídias sociais.
Parabéns!!!
PS: E antes que eu me esqueça, tô sabendo que você vem pra Goiania dar uma palestra. É verdade?
Olá Vivianne,
É verdade sim, estarei em Goiania-GO para participar do 12º Enial. O evento vai acontecer nos dias 7, 8 e 9 de outubro. Até o momento a minha palestra está programada para o dia 9 de outubro.
Grande abraço,
Hélio Teixeira
Hélio,
Que legal!!! Estarei em Goiania na primeira quinzena de outubro. Não sei se vai dar para ir ao evento, mas com certeza vou te procurar para te apresentar ao pessoal da agência que vai estar comigo lá.
Ok Paula, a palestra está programada para o dia 9 de outubro às 10h40. Será muito legal conhecer o pessoal.
Grande abraço,
Hélio,
Você tocou exatamente na ferida!!! Parabéns!!!
Muito bom!!!!
Hélio,
Concordo com cada palavra deste post. Trabalho como gerente de relacionamento de novas mídias em uma grande empresa aqui de São Paulo e tenho presenciado o surgimento dessa nova espécie de profissional de comunicação, os “fundamentalistas” das mídias sociais.
Acredito,como você mesmo já disse, que as mídias sociais são uma parte importante da solução, mas não pode ser considerada a cura para tudo.
Estou sabendo que você vai estar em Sampa no próximo mês para uma palestra, isso é verdade?
Parabéns pelo post.
Hélio
Sou radicalmente contra qualquer tipo de fundamentalismo. E por isso, concordo contigo!
Grande Hélio
Mais um grande post. Parabéns parceiro. O Chapa fica melhor a cada dia!
Grande Rodrigo
Muito obrigado irmão.
Grande abraço
Hélio e demais
Conheci hoje o Chapa Branca e a minha impressão foi a melhor possível. Já vi que tenho muita coisa interessante para ler nos próximos dias…
Desde já, meu muito obrigado pela oportunidade de aprender.
Olá Milton
Seja muito bem-vindo ao nosso Chapa.
Oi Milton
Como sempre digo. Sinta-se a vontade a casa é sua!!!
Grande abraço
Hélio Teixeira
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