Propaganda em redes sociais: quem “controla” a mensagem viral?
Como influenciar as pessoas na internet social? Como construir relacionamentos duradouros entre marcas e pessoas na nova paisagem midiática? Como alcançar e engajar pessoas em torno de uma marca em redes sociais como Orkut e Facebook ? Estas talvez sejam as perguntas mais ouvidas no mundo da comunicação atualmente.
Nos dias de hoje, quando profissionais de comunicação montam suas estratégias de social media marketing para alcançar os membros de comunidades e redes sociais, se veem diante de duas únicas alternativas: (1) comprar espaço publicitário ou (2) tentar “criar um viral” (se é que é possível criar algo “viral”…) o chamado boca a boca digital.
Um estudo coordenado pelo professor da Harvard Business School, Sunil Gupta, intitulado “Do Friends Influence Purchases in a Social Network?” (“Amigos influenciam as compras nas redes sociais?”) – mete o dedo na ferida e sustenta que a opção (2) “viral” é a melhor. De acordo com Gupta “o índice de cliques por propaganda é muito baixo nas redes sociais”, o que, segundo ele, desfavorece a opção (1) da compra de espaço publicitário nas redes.
O argumento central da tese defendida por Gupta é o de que para se fazer ouvir nas ultraconectadas redes sociais, é fundamental entender a “ecologia” da rede social. Entender, sobretudo, quem tem influência e quem é mais influenciável.
Utilizando-se de uma base de dados invejável sobre o comportamento de usuários da rede social Cyworld, na Coreia do Sul, que conta com 21 milhões de membros registrados naquele país (o que equivale a 40% da população do país) e com uma impressionante penetração de 90% na faixa etária de 20-29 anos.
O estudo começou pelo que os autores da pesquisa denominaram de “mapeamento da ecologia da rede social”, onde identificaram nela três grupos, chamados respectivamente de (1) “membros de status baixo“, (2) “membros de status médio” e (3) “membros de status alto“.
De acordo com os pesquisadores, os usuários classificados como (1) “membros de status baixo”, que correspondem a 48% do universo estudado, não são bem conectados, nem dão muita importância para isso. E não se deixam influenciar facilmente pelos outros.
Já os (3) membros de alto status que correspondem a 12% do universo pesquisado, são hiperconectados e ativos. No entanto, o efeito da influência dos outros sobre eles é negativo. Eles não desejam imitar ninguém. Definitivamente, não estão na categoria “Maria vai com as outras” rsrs…
A única esperança para nós comunicadores, segundo o estudo, está no grupo do meio (com 40% dos usuários) os chamados (2) “membros de status médio”. “Seguidores” por natureza, os membros de médio status são moderadamente relacionados, compram muito online e buscam (avidamente!) imitar tendências.
Segundo Gupta, dos três grupos dois se destacam para a difusão de informações: os inovadores e os seguidores. Os primeiros – que formam o grupo de alto status – são importantes para o início de uma difusão viral, e o segundo grupo – de médio status – para aumentar o tamanho da difusão.
O estudo discute ainda as implicações teóricas e gerenciais dos resultados obtidos na pesquisa: Será que é interessante continuar jogando dinheiro fora comprando espaços publicitários – que cada dia ficam mais caros – em redes sociais? Ou será que a melhor estratégia é atuar nas duas frentes: Comprando espaços e usando a opção “viral”? Estes são alguns dos questionamentos feitos pelos pequisadores.
Taí uma ótima discussão!
Leiam o estudo na íntegra (em formato PDF) e tirem as suas próprias conclusões.
Crédito da imagem: http://www.twentyonepictures.com/gallery/shoeproject/index.html
Hélio Teixeira, é publicitário, especialista em comunicação digital e editor do Blog Chapa Branca. Apaixonado por sua profissão e suas ciências. Acredita no poder transformador da boa Comunicação. Um idealista “incurável”!!!. Veja os artigos já publicados por ele. Siga ele no Twitter!
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Hélio,
Muito interessante esse estudo. De fato essa é uma discussão onipresente na pauta de todas as agências de comunicação em todo o mundo atualmente.
Parabéns pelo blog e pelo conteúdo fantástico publicado aqui.
Forte abraço
Hélio e demais
Descobri o Chapa semana passada através de um indicação de um amigo publicitário.
Desde então, me tornei um leitor assíduo do blog de vocês. E venho recomendando a sua leitura a todos os meus alunos. Conteúdo relevante, muito bem escrito e de primeiríssima qualidade.
Leitura obrigatória mesmo para todos aqueles que se interessam pela temática da Comunicação.
abraço
Eraldo Barbosa
Hélio
Muito interessante esse estudo. Na verdade ele apenas confirma o que todos nós aprendemos na prática aqui na agência onde trabalho.
Nós temos aconselhado os nossos clientes a diversificarem o seu mix. Equilibrando a compra de espaços publicitários com ações de buzz.
De toda sorte, cada caso é um caso e não sei se você viu mas existem estudo que desmistificam a chamada “métrica do click” que afirma, entre outras coisas, que o click sozinho não é melhor métrica para avaliar o sucesso de uma ação de social media marketing.
abraço
Oi Moira
Você está certa alguns estudos recentes mostram que não podemos mais ficar reféns do “Click-through rate”. Ao invés disso, devemos adotar uma abordagem mais holística em nossas avaliações.
Nos próximos dias vou publicar aqui no Chapa uma pesquisa que acabei de receber feita pela Comscore que afirma exatamente isso que estamos falando.
Grande abraço
Hélio Teixeira