Ao longo dos últimos 100 anos, neurocientistas e neuropsicólogos estudam o cérebro humano para entender como ele funciona e porque nós fazemos as coisas que fazemos. Nos últimos 10 anos, graças ao aperfeiçoamento e ao surgimento de novas tecnologias de exploração do cérebro, já é possível encontrar respostas para um grande número de antigos mistérios que durante décadas desafiaram cientistas e estudiosos da mente humana.

Dias atrás, durante um evento que participei em New York, EUA – em mais uma viagem de pesquisa e coleta de informações para o meu primeiro livro –, tive o privilégio de conhecer uma dessas cientistas, a Dra. Susan Weinschenk, PHD em Psicologia Cognitiva pela Penn University e autora do livro “Neuro Web Design – What makes them click” (“Neuro Web Design – O que os faz clicar”, numa tradução livre), um livro tão interessante e bem escrito, que só precisei de pouco mais de 48hs para “devorá-lo”. Essa mulher, casada, mãe de dois filhos e residente no estado norte-americano de Wisconsin, está (literalmente!) empurrando o reino da usabilidade para o inconsciente. A pesquisa coordenada por ela, tem investigado o funcionamento da chamada “mente inconsciente” com o objetivo de entender qual tipo de influência ela exerce nos processos decisórios em nossas interações na web.

Você deve estar se perguntando agora: por que essa pesquisa é tão importante? ou ainda, o que o estudo da “mente inconsciente” tem a ver com a usabilidade na web? a resposta é simples, e nos foi dada pela própria Susan: “Porque através da compreensão dos princípios que impactam nossas decisões inconscientes, um desenvolvedor web pode criar sites ou aplicações que dêem suporte aos processos decisórios inconscientes que regulam uma grande parte do nosso comportamento na web, o que em última análise, contribuirá para uma melhor experiência dos usuários com a interface”.

SUSAN WEINSCHENK (para ampliar clique na imagem)

Uma das histórias contadas por ela, em seu livro, ilustra bem a importância do seu trabalho:

Imagine que em suas férias, de dezembro passado, seu filho tenha quebrado a sua câmera digital. E agora você está procurando na web por uma câmera nova. Em qual site você vai procurar? Por que você escolheu esse site? Você vai procurar em mais de um site? Você vai comprar online, afinal? Qual câmera você vai escolher? Como você vai tomar essa decisão? Normalmente, quando somos confrontados com questões como essas, pensamos (e acreditamos firmemente!) que as nossas decisões são fruto de processos racionais, cuidadosamente estudados e calculados. Mas a realidade é muito diferente daquela que imaginamos. Segundo Susan, a escolha do site onde vamos pesquisar e o que fazemos quando estamos navegando nele, em grande parte, é fruto de decisões tomadas e/ou originadas em nossa “mente inconsciente”.

Embora nossa “mente racional” também exerça influência na decisão sobre qual câmera comprar e o local onde vamos comprá-la, o fato é que muitas de nossas decisões, reações e comportamentos no processo de decisão de compra são regidas por processos mentais inconscientes. “São decisões baseadas na emoção ou em respostas automáticas aos gatilhos emocionais que são disparados em reação a algo que vemos no site. Reações estas, oriundas de regiões do nosso cérebro que não temos acesso consciente”, sustenta a pesquisadora.

• Os três cérebros

Para entender a teoria desenvolvida por Susan, é necessário conhecer melhor o funcionamento do que ela chama de “os nossos três cérebros”, denominados por ela de (1) Old brain, (2) Mid Brain e (3) New brain:

1 – Old brain – O “cérebro velho” recebe essa denominação por ter sido, do ponto de vista da evolução genética dos animais, a primeira estrutura cerebral formada. O “old brain” se preocupa com a nossa sobrevivência. E está constantemente scaneando o ambiente que nos rodeia, decidindo o que é seguro e o que não é. É também a parte do nosso cérebro que cuida das funções autônomas em nosso corpo, como a digestão, circulação e respiração.

2 – Mid brain – O “cérebro médio” é onde as emoções são processadas. É ele que faz com que você sinta as coisas, e é também a origem de um grande parte dos nossos “impulsos de compra”.

3 - New brain – O “cérebro novo”, ou córtex, é a estrutura mais recente identificada (do ponto de vista da evolução dos animais). Nele ocorre o processamento da linguagem e da fala. Graças ao “new brain” podemos, ler, tocar música, ouvir música, processar os nossos pensamentos, planejar… É o seu novo cérebro que está lendo este post.

Grande parte do processamento feito pelo “old brain” e pelo “mid brain” ocorre fora da nossa mente consciente. A parte do processamento cerebral que temos consciência acontece no cérebro novo.

O que nos diferencia dos outros animais?

A opinião geral entre os estudiosos do cérebro é que é nosso córtex, ou “new brain”, que nos distingue como seres humanos, particularmente a parte do córtex chamada “córtex pré-frontal”, a parte do cérebro de onde vem o raciocínio e o pensamento lógico.

De fato, é verdade que os humanos têm um córtex pré-frontal e a maioria dos outros os animais não. Por outro lado, também é verdade que os chamados “mamíferos superiores” têm um córtex e os seus homônimos “inferiores” não. Assim, segundo Susan, seria mais correto afirmar que: “o que faz de nós seres humanos é que nós temos um córtex pré-frontal, que interage com as outras partes do nosso cérebro. O que realmente nos torna humanos é que, além do “new brain” (córtex), temos um “mid brain” onde as emoções são geradas e interpretadas, e temos também um “old brain” que está sempre alerta aos perigos que ameaçam à nossa sobrevivência. Assim, conclui ela, “o que realmente nos torna humanos é que temos todos os três [cérebros]. E todos trabalham em conjunto!”

Veja um exemplo prático:

Imagine que você está dirigindo o seu carro (o “old brain” está movendo os seus músculos e “scaneando” a estrada, já o “new brain” está processando os dados visuais e conversando com o “old brain” para que você permaneça na faixa correta na estrada), e você está pensando em uma discussão que você teve com o seu irmão no último fim de semana (é o “new brain” que lembrar dos detalhes da discussão, já o “mid brain” está revivendo a discussão emocionalmente). Naquele momento, você está, após o fato, pensando sobre as coisas que você deveria ter dito, mas não o fez. Você se sente chateado por não ter conduzido aquela discussão de outra forma e por não ter usado os argumentos certos (o “mid brain” fica chateado, o “new cérebro” pensa em coisas que poderiam ter sido ditas e o “old brain” continua dirigindo o carro).

De repente, um carro à sua frente freia bruscamente (o “old brain” percebe que alguma coisa mudou no ambiente e dispara um sinal de alerta, inundando o seu corpo com hormônios para aumentar a sua capacidade de lutar contra a ameaça ou para fugir dela, o “old brain” aciona os freios do carro. O “mid brain” sente medo por você quase ter sofrido um acidente e ao mesmo tempo também se sente aliviado porque o acidente não se consumou. O “new brain” analisa a situação e pensa o que você poderia ter feito de maneira diferente naquela situação).

Enquanto você dirige o resto do caminho até a sua casa, você vai reviver várias vezes o seu “quase acidente” (o “new brain” vai reproduzir várias vezes o “filme” da sua memória e o “mid brain” vai sentir as mesmas emoções novamente). Você então decide não ficar mais zangado com o seu irmão, afinal de contas a vida é muito curta… ( o “mid brain” perdoa e se sente feliz com isso, o “new brain” toma a decisão de pegar o celular e telefonar para o seu irmão, mas decide esperar até você chegar em casa uma vez que falar ao celular enquanto está dirigindo pode não ser uma boa idéia, neste momento, o “old brain” continua dirigindo o carro).

Uma vez que o que o “new brain” é a única parte do nosso cérebro cujo processamento temos consciência, é natural imaginarmos que ele seja a parte mais importante em nossos processos mentais. Entretanto, estudos científicos recentes apontam para uma outra realidade. Hoje, já se sabe que as partes inconscientes da nossa mente old brain (funções automáticas) e mid brain (emoções) são aquelas que exercem mais influência tanto no nosso comportamento quanto nos processos decisórios.  O que significa isto? Significa que estamos errados quando imaginamos que as nossas decisões e ações são frutos de processos conscientes, na verdade nossos comportamentos e decisões são processados inconscientemente.

O que acontece quando sentimos uma emoção?

Amigdalas

O telefone toca, você atende. Alguém lhe diz que um grande amigo seu acabou de sofreu um acidente e foi levado às pressas, com ferimentos graves para o hospital, Sem que você perceba uma série de eventos irão acontecer no seu corpo e em seu cérebro automaticamente e, de repente, você irá perceber que uma forte sensação de tristeza tomou conta de você. Você se lembra da última vez que esteve com o seu amigo, e lembra da viagem que fizeram juntos e das boas risadas que deram juntos. Se você pudesse ligar um equipamento capaz de medir a sua atividade cerebral naquele momento, você veria que o seu “old brain” estaria ativado, assim como duas partes do cérebro chamadas de amígdalas.

Cada amígdala tem o tamanho e a aparência de amêndoa, e juntas desempenham um papel importante na tese defendida por Susan. Elas são as partes do cérebro que regulam as nossas emoções. Além de ver uma luz indicando forte atividade em suas amígdalas, você iria ver também uma grande atividade em seu córtex visual no momento em que você lembrou da última viagem com o seu amigo acidentado. Em seguida, você pode começar a chorar. São as suas amígdalas que provavelmente estão controlando essas reações, porém, você irá perceber que todas as três partes do seu cérebro também estarão ativas neste momento.

As partes que compõem o nosso corpo físico e as partes do cérebro que as governam estão inextricavelmente relacionadas com as partes do nosso cérebro que regulam as nossas emoções e as partes do cérebro que lidam com o pensamento consciente e o raciocínio. Mesmo que estejam “separados” do ponto de vista anatômico, esses sistemas trabalham em conjunto. Nossos sentimentos e o nosso raciocínio são afetados pelo nosso movimento físico (e vice e versa). Portanto, embora tenhamos três diferentes sistemas cerebrais, todos eles são conectados e interligados.

• Então, o que nos faz clicar?

Para começar a responder essa pergunta, Susan faz outra pergunta: Para que serve um website? Qual a verdadeira razão para uma empresa manter um website? Ela mesma responde: “criamos websites para influenciar o comportamento das pessoas. A imensa maioria dos sites, de uma forma ou de outra, tem um ou mais “comportamentos alvo” (behaviors target) a serem cultivados e/ou estimulados em seus usuários.” Por exemplo, um site de comércio eletrônico quer que os seus usuários escolham e comprem os produtos/serviços comercializados em suas páginas. Um site de uma organização sem fins lucrativos quer que os seus utilizadores contribuam com a sua causa. Uma grande empresa quer impressionar os usuários do seu site para que eles comprem mais ações da empresa no mercado de ações. Um site com foco na venda de espaço publicitário deseja que os seus usuários cliquem nos anúncios publicados em suas páginas. Enfim, como já falei, quase todos os sites têm os seus comportamentos alvo. Assim, a pergunta que realmente devemos fazer é: Como podemos fazer com que os usuários dos nossos sites se engajem nos comportamentos alvo desejados? Como fazer com que eles comprem, doem, registre-se… enfim, que eles cliquem?

De acordo com Susan, é preciso persuadir os usuários a engajarem-se nos comportamentos alvo desejados. Mas ela faz um alerta, não podemos cometer o erro de pensar que a melhor maneira de convencer os usuários é fazendo-lhes uma apresentação lógica (dirigindo-se apenas aos seus “mid brains”). Como já falei, a maioria dos comportamentos nos processos de tomada de decisão não é consciente. Isso significa que, para obter o engajamento necessário, é necessário envolver o “três cérebros”  – old, mid e new – no processo. Portanto, segundo Susan, os Websites mais eficazes são aqueles que “conversam” com todos os três cérebros. Quando um site “conversa” com todos os nossos três cérebros, nós clicamos! Simples assim.

• O Neuro Web Design na prática

São inúmeros os insights e as idéias propostas por Susan. A seguir vamos mostras algumas  delas:

Falando com o “old brain”

Imagine o seguinte cenário: Você acabou de adquirir pela internet uma câmera digital U$ 689,99. No dia seguinte após a realização da compra, você percebe que esqueceu de comprar uma bolsa para transportar e proteger a sua nova câmera. Então, você retorna ao site onde comprou a câmera em busca da bolsa desejada. Após algumas buscas, você se depara com a seguinte situação:

Você vai comprar a mochila em couro costurada à mão (e com um excelente acabamento!) no valor de $89,95? Ou você vai comprar a opção mais em conta no valor de $9,97? Muito provavelmente, você vai achar que a quantia de $89,95 por uma bolsa para guardar uma câmera digital parece exagerada. Isso acontece porque a sua comparação no processo em questão é com a opção de $9,97.

De acordo com Susan, se você tivesse comprado a bolsa no mesmo momento em que adquiriu a câmera, muito provavelmente você iria comprar a bolsa mais cara e mais bonita. A explicação é simples. Nessa situação você está comparando os $89,95 (da bolsa) com o preço de $689,99 da câmera. Dessa maneira, $89,95 parece uma barganha se comparados aos $689,99.

No exemplo a seguir, muito provavelmente você irá achar “barato” os $29,99 da bolsa em oferta. E assim, a sua mente racional irá assumir o controle do processo de decisão de compra (“eu preciso proteger meu investimento de $689,99”) e muito provavelmente você irá efetuar a compra da bolsa. Esse é um exemplo clássico de “up-sell”. Segundo Susan, para que os sites possam se beneficiar do efeito “up-sell”  é necessário que os acessórios, vendidos separadamente, sejam “oferecidos” aos usuários no momento da compra. Sobretudo nas compras de produtos mais caros.

Segundo Susan, o “old brain” se engaja nos processos decisórios que envolvem contraste. “O ‘old brain’ encarrega-se dos processos básicos que envolvam contraste. Grande versus pequeno, caro versus barato. Ele decide instantaneamente sobre a melhor ou pior escolha baseado no contraste”, afirma ela.

Primeiro é melhor: “The order effect”

Você acessa um web site em busca de uma barraca de camping. Você responde algumas perguntas sobre o tipo de acampamento você deseja fazer. Com as informações fornecidas por você, o site recomenda 4 tendas que atendem melhor as suas necessidades e compara as 4 tendas baseando-se em 10 atributos (quão a prova d’água elas são, quanto elas pesam, quanta ventilação elas tem e assim por diante). Duas das quatro tendas são consideradas “best buys” baseando-se naqueles atributos que você definiu como os mais importantes para as suas necessidades. Qual tenda você compraria?

Felferning (2007) conduziu um estudo para encontrar uma reposta para esta pergunta. De acordo com ele, apesar de terem à disposição 10  atributos para diferenciar as tendas, os participantes focaram suas decisões em apenas dois ou três deles. Os pesquisadores variaram a ordem em que as tendas apareciam na página: a primeira, segunda, terceira ou quarta posição. Para surpresa geral, os participantes ignoraram os atributos diferenciadores (se a barraca era à prova de água ou se ele tinha muita ventilação…). O atributo mais importante foi a ordem em que as tendas apareceram na página! Os participantes simplesmente ignoraram as diferentes características das tendas e escolheram a primeira tenda mostrada na tela. Eles escolheram a primeira tenda 2,5 vezes mais do que qualquer outra. Em outras palavras, eles escolheram a primeira tenda 200 vezes, e as demais somadas apenas 60 vezes. Esse fenômeno foi denominado pelos pesquisadores de “The order effect” (O efeito da ordem, numa tradução livre).

Curiosamente, os participantes aos explicarem as suas escolhas usaram argumentos lógicos para justificarem as suas decisões. Por exemplo, alguns justificaram que escolheram a barraca #1, dizendo: “Esta tenda é mais resistente à água (impermeável) que as demais.” Eles pensaram que estavam avaliando todos os atributos de todas as tendas, mas na realidade eles estavam considerando apenas alguns atributos, e mesmo esses atributos não foram determinantes em suas decisões. Para quase todos, o que realmente importou foi a reação inconsciente à barraca que apareceu primeiro.

Portanto, se você tem um site, ajuste cuidadosamente os seus algoritmos para garantir que os produtos apareçam na ordem adequada. Certifique-se que o primeiro item seja aquele que você deseja vender a mais.

Como já falei, são inúmeros os exemplos dados por Susan. Assim, não é possível falar de todos em um único post. De qualquer forma, espero que este post tenha demonstrado a importância do tema e, melhor, que ele tenha despertado, em cada um de vocês, o desejo de se aprofundar ainda mais em seu estudo.

Um grande abraço.

Hélio Teixeira, é publicitário, editor do Blog Chapa Branca e fundador da novoDiálogo{, consultor e especialista em Comunicação Digital, palestrante renomado, estudioso das tecnologias sociais digitais e dos mecanismos agregadores de inteligência coletiva em ambientes digitais. Acredita no poder transformador da boa Comunicação. Um otimista “incurável”!!!. Veja os artigos já publicados por ele. Siga ele no Twitter!

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